重“牌”还是重“品”

最近，浙江大学教授刘力在一次学术讲座中提出：“品牌是商业行为，用于教育会使教育功利化。”教育需要品牌，但目前最主要的问题是不少学校的品牌建设已经陷于“有牌而无品”的误区。不少学校对于获得了哪些荣誉如数家珍，某学校一年就扛回十多块县级以上的牌子，可谓是奖牌丰收大户了，但要问学校有哪些鲜明特色、本质内涵，或许很难说得清。

试问，这些牌子的含金量到底如何？是否是名副其实的教育“品牌”？早些时，某地因为抓规范办学，摘去了好几所重点中学“规范化学校”“教育示范学校”的牌子。其实，没有品质保证的牌子，无论授予还是收回，都没有多大意义。而且，滥发这种缺少含金量的牌子，不免会影响政府部门的公信力。

“品牌”二字，应该拆开来看，品是品，牌是牌。“品”具有内隐的特性，比如品格、品质、品位等；“牌”不过是一种外显的媒介物，它不一定非要与某种内涵相匹配。

从目前的奖牌授予机制看，一种由各级政府主管部门用评价机制确认，具有相当的公信度；一种是一些机构或媒体以活动形式推出的品牌学校，但这多多少少具有一定商业运作的味道；还有“自我加工”“自我标榜”的品牌学校，说穿了就是学校通过市场运作、广告宣传，不惜重金“贴”出来的所谓的品牌。真正的品牌学校，应该是由众多家长与学生通过亲历体验而形成，在社会上约定俗成、口耳相传。这种学校，虽无牌可挂，却相当“厚重”，是弥足珍贵的有“品”的学校。

人有人格，校有校品。品的形成需要一个循序渐进的过程，诚所谓“冰冻三尺非一日之寒，滴水穿石非一日之功”。学校教育，不能有牌而无品。品牌学校，必须注重品质保证，不独重“牌”，更重“品”，始于品格，继成品质，终成品位。

提升学校的品位，必须有漫长的专业坚守，需要有勇气对众多非教育的东西说不。要像诺贝尔奖获得者丁肇中教授那样，“15年来只做一件事，那就是在宇宙间寻找反物质”，而对于记者五花八门的提问则理直气壮地说“不知道”。某校团委、学生会联合开展学生生态行为规范专项行动，引导学生做到课后及时关灯，三楼以下不搭乘电梯，图书馆一人不能占多位，禁止带早餐进教室，等等。这些都很好，但要真正形成学生自觉遵守的行为准则，光靠“专项行动”显然是不够的，而要有一个长期内化的过程。

品牌是“外壳”，可以移植和嫁接；品质则是学校的“内涵”，也是学校的“血肉之躯”；品位更是学校的“灵魂”，可以使学校充满生命的张力。有品质的教育是切实的、有发展潜力的，有品位的学校则是真正接近于品牌建设真谛的。期待所有学校少一些急功近利之心，多一些脚踏实地之力，着眼品位，提升品质，从而形成切实的、具有本质内涵和生命张力的教育品牌。（摘自2012年2月10日   中国教育新闻网，作者：陈复兴）

（《山东教育》2012年5月第14期）